Пиво класса «премиум» перестает быть самым прибыльным и приоритетным направлением в пивном бизнесе

Задачей большого маркетинга пивных брендов является стремительный и сильный удар, цель которого - оккупировать полки магазинов ведущей маркой светлого пива и маркой традиционного пива класса "премиум". Для этого решено интенсивно, не скупясь, рекламировать обе марки, спонсировать публичные мероприятия и организовывать совместные промо-кампании для них. 

Однако в последнее время традиционная формула не срабатывает. Об этом хорошо известно таким гигантам как Anheuser-Busch, Miller и Coors. Число постоянных потребителей пива Budweiser, Miller Genuine Draft и Coors Banquet с удручающей скоростью сокращается. По мнению аналитиков, единственное на что могут надеяться владельцы этих брендов - некоторое замедление темпов падения популярности. Это, возможно, произойдет после того, как самые юные потребители пива полностью переключатся на импортное пиво и на пиво с вкусовыми и ароматическими добавками.

Но эксперты, тем не менее, опасаются давать слишком оптимистические прогнозы.  "Нам кажется, что тенденции, которые мы наблюдаем в настоящее время, в будущем только усилятся", - говорит Гэри Хемфилл, управляющий директор и главный операционный директор консалтинговой компании Beverage Marketing, Нью-Йорк. А Дэррел Джурса, управляющий партнер весьма авторитетного в пивной промышленности маркетингового агенства Liquid Intelligence, Чикаго, утверждает, что падение продаж происходит, отчасти, потому что в рекламе пива недостает хороших стратегий, построенных на повествовании, а рынок пива слишком сильно зависит от молодых людей, которые сначала потребляют в основном сладкие коктейли, а затем переходят на качественное пиво.

По его мнению, производителям следует апеллировать к неохваченной потребительской группе. Это люди старшего поколения, которые и являются главными ценителями и потребителями пива. Нужно пытаться увлечь и заинтересовать именно их. Если на этом поле компания добьется успеха, то появится немедленный интерес у более юной аудитории. Молодых привлечет новизна и отличительная рекламная стратегия бренда, как это было с пивом Pabst. Известно, что рост популярности этого бренда начался с представителей контркультуры, рабочего класса, проживавших в Портленде, штат Орегон. Однако эта идея вызывает лишь усмешку у представителя сбытового подразделения Miller. "Этот маневр может сработать только с такими брендами как Pabst, который относится к недорогим маркам пива. И еще в том случае, если не хватает денег на рекламу. А нам, тройке крупнейших производителей, просто необходимы потребители в возрасте от 21 до 28 лет. Именно на них рассчитаны пивные мега бренды".

Но молодежь не стремится идти на поводу у производителей. Она скупает упаковками более дешевые марки, ниже класса "премиум". А на сэкономленные деньги покупает блок из шести бутылок импортного пива или пива, сваренного по особому рецепту. Продукт класса "премиум", которое продается в упаковках по 30 бутылок, по-прежнему пользуется спросом, но и продажи пива более низкого класса в упаковках по 18 банок или 24 бутылки за год к концу апреля 2007 г., выросли быстрее, чем продажи пива класса "премиум" в аналогичной расфасовке. Эти данные предоставило агентство IRI (Industrial Research Institute – промышленно-исследовательский институт, Арлингтон, шт. Виржиния).

Неодинаковы и продажи различных сортов пива. Сбыт высококалорийных темных сортов уже заметно ниже, чем светлых, которые являются приоритетным объектом маркетинговых и рекламных программ. А в некоторых случаях производители затрачивают больше средств на рекламу более дешевых сортов пива, нежели на рекламу пива класса "премиум". Например, Miller Genuine Draft рекламируется в региональных СМИ только в тех штатах, которые относятся к ключевым рынкам сбыта, в то время как реклама более дешевого пива Miller High Life в течение 10 недель не выходила из эфиров национальных телевизионных каналов. Это проигрышный сценарий для сбытовых подразделений и магазинов розничной торговли, которые предпочли бы распространять большее количество брендов, поддерживаемых рекламой, поскольку увеличение числа реализуемых марок позволяет обеспечивает рост прибыли.

Расходы на рекламу в различных компаниях достаточно высоки. В прошлом году корпорация Coors Brewing потратила $8 млн. на рекламу темного пива Coors и $7 млн. на рекламу более дешевых марок Keystone и Keystone Light. В результате в 2006 г. продажи Keystone Light выросли на 10%, а в 2007 г., по мнению агентства Beer Marketer's Insights (BMI), это пиво может даже обойти по популярности MGD, заняв 11 место в списке самых популярных марок.

В этом списке Budweiser прочно занимает второе место (на первом Bud Light), однако в прошлом году продажи Budweiser сократились на 5,8%. По данным BMI это самое значительное падение продаж в десятке самых популярных пивных брендов. По информации, опубликованной агентством Nielsen Monitor-Plus, в прошлом году на рекламу Bud было затрачено $142 млн., что на 25% ниже, чем в 2005 г. Однако это не значит, что крупнейшие производители не прилагают усилий для улучшения ситуации. За прошедший год: Anheuser-Busch выпустили на рынок новые алюминиевые бутылки  в специальной упаковке с символикой региональных спортивных клубов. Под брендом Michelob начали выпускать исключительно солодовое пиво. Anheuser-Busch выпустили обновлённое пиво под слоганом "Distinct by dsgn" ("Отличный по дизайну"), (Brandweek, 29.01.07). "Похоже, что руководство A-B отказалось от рекламы калорийного темного пива Michelob, и попыталась за счет смены рецептуры укрепить позиции Michelob на рынке", – говорит Роман Шустер, аналитик агентства Euromonitor, Чикаго.

Но все-таки успех не всегда сопутствует  производителям. Например, Маркетологи Miller изменили упаковку MGD и запустили кампанию под девизом "Beer. Grown up" ("Повзрослевшее пиво"). Однако она не имела успеха, поскольку падение продаж приостановить не удалось. В нынешнем году маркетологи Miller сделали ставку на выпуск новой марки Miller Chil  с солоноватым привкусом лайма. Пиво поступит в продажу уже этим летом. Бюджет рекламной кампании, сопровождающей выход нового продукта на рынок, по предварительным оценкам составит $40 млн.

Майк Бейрни, перевод Людмилы Лотарёвой,
28 05.2007

Постоянный адрес страницы: http://www.imru.ru/articles/articles_99.html

---

Комментирование сообщений доступно только зарегистрированным пользователям.
войти | регистрация

---